A pesar del entusiasmo que generan los programas de lealtad, son pocos los clientes que acostumbran a utilizarlos. ¿Acaso las tarjetas de fidelización suponen más problemas de lo que valen?

Por Federico De Simoni, director regional de Flybits para América Latina

Los consumidores mexicanos se declaran a sí mismos fanáticos de los programas de lealtad de las tarjetas bancarias. Ya que más de un tercio (37.4%) confiesa que no priorizan las comisiones y los tipos de interés a la hora de elegir una tarjeta, sino que las elige en función de otras ventajas.

Todos hemos sentido la emoción inicial al ver las posibilidades que ofrece un nuevo programa de lealtad: los días lujosos de spa, y los descuentos alucinantes, por nombrar algunos. Según nuestro nuevo estudio en México, casi un tercio (32.2%) de los consumidores mexicanos elige su nueva tarjeta bancaria basándose únicamente en ventajas como los programas de puntos de lealtad (16.6%) o incluso la imagen de marca del banco y los programas de afiliación (15.6%). 

¿Suena esto como el tipo de garantía necesaria para que los bancos sigan aumentando su inversión en programas de lealtad como lo hacen actualmente (alrededor del 30% desde 2015 según Deloitte)?

No exactamente… 

Nuestros hallazgos también revelaron algo bastante sorprendente. En realidad, la mayoría de estos programas de lealtad de los que decimos ser fanáticos, en realidad raramente se utilizan: más de un tercio de los encuestados (34.4%) confesaron que “rara vez” o “nunca” utilizan los programas de lealtad de sus tarjetas. Asimismo, una proporción ligeramente mayor (35.4%) admite que “rara vez” o “nunca” ajusta sus planes de compra para obtener sus recompensas de tales ofertas, según los últimos hallazgos de Flybits.

Entonces, ¿cuál es la gran paradoja de la lealtad de las tarjetas bancarias? Bueno, los bancos y otros proveedores de servicios financieros están invirtiendo cada vez más capital en programas de lealtad que les ayuden a destacar entre la multitud y como respuesta a la aceptación y retroalimentación por parte de sus clientes. Pero luego, una vez que estos clientes cuentan con sus programas de lealtad y todas las maravillosas ofertas a su disposición, rara vez las aprovechan.

Según nuestros resultados, más de un tercio (39.8%) de los consumidores mexicanos admiten olvidarse de los programas de lealtad antes de utilizar una tarjeta concreta para pagar en un restaurante o tienda. También, más de una cuarta parte sabe poco o nada sobre sus programas de lealtad. Nuestro estudio también pone de manifiesto algunas de las razones del escaso compromiso de los clientes una vez que han adquirido sus programas de lealtad:  las ofertas no les interesan o no están disponibles donde viven (26.4%) o los titulares de las tarjetas olvidan que pueden utilizar su programa de lealtad en el momento de la compra (21.2).

Mientras todo esto sucede, los bancos siguen invirtiendo cada vez más dinero en programas de lealtad y recompensas cada vez más elaborados para fomentar la adquisición de clientes e incrementar el uso de sus tarjetas, lo cual no es rentable. Por ejemplo, piensen en las millas aéreas: las compañías de tarjetas pagan entre 1.3 y 1.5 centavos por milla a las aerolíneas, y estos precios seguirán aumentando.  

Lo que muestran nuestros resultados es que, aunque los programas de recompensa y lealtad son una de las razones principales por las que los consumidores se inscriben en un nuevo banco o proveedor financiero, las inversiones que se hacen en dichos programas no son rentables. Esto se debe a los bajos niveles de participación (es decir, los clientes que realmente aprovechan estas ofertas y programas en su vida diaria). A medida que aumenta la inversión -en tiempo, esfuerzo y capital- en programas de lealtad y recompensas, también lo hace la cantidad de recursos malgastados; esfuerzo y dinero desperdiciados que no recompensan ni al banco ni al cliente.

Otras razones señaladas por los clientes para justificar el poco uso de los beneficios de los programas de lealtad son: la falta de puntos necesarios para acceder a las recompensas deseadas, ofertas irrelevantes o mal orientadas, y que el propio sistema de recompensas es innecesariamente complejo. La primera razón es sorprendentemente conocida por muchos tarjetahabientes, ya que casi una cuarta parte de ellos (23%) afirman que “nunca acumulan suficientes puntos para obtener las recompensas”. 

Creo que esta “gran paradoja de la lealtad de las tarjetas bancarias” es la responsable de uno de los mayores puntos ciegos del sector de los servicios financieros. 

Por otro lado, prácticamente la mitad de los consumidores mexicanos (44.2%) dicen que están “completamente abiertos” a un programa de lealtad particular que refleje exactamente sus intereses y/o estilo de vida. Mientras que el 52.6% afirma que estaría “muy interesado” en una tarjeta bancaria que refleje sus intereses y prioridades.

Una vez más, es responsabilidad del banco garantizar que los programas de lealtad beneficien al consumidor de forma que recompense tanto a la marca como al cliente. Este insatisfactorio statu quo, tanto para los clientes como para los bancos -si continúan ignorando esta paradoja de la lealtad- es demasiado costoso para ser ignorado.